Vous pouvez remercier Les Sims pour l’essor de la mode de luxe dans les jeux


Écrit par Jacqui Palumbo, CNN

Le jeu et la mode peuvent sembler être des compagnons de lit improbables, mais ce que nos avatars portent – ​​qu’il s’agisse de sauter en parachute dans une bataille à Fortnite ou d’avoir un dîner dans Les Sims – a été intéressant puisque les personnages de jeux vidéo pouvaient d’abord changer de vêtements.

Et plus récemment, les marques de luxe ont tenu à entrer dans l’espace. Balenciaga, Burberry, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Tommy Hilfiger et Valentino se sont tous essayés au cours des trois dernières années, organisant des défilés dans le jeu de construction de villages Animal Crossing ; collaborer sur des vêtements et des tenues, souvent appelés « skins », dans des titres comme League of Legends et Fortnite ; ou créer des environnements de jeu achetables dans Roblox.

Et tandis que l’appétit pour les vêtements numériques a décollé en dehors des jeux ces dernières années, parallèlement à l’avènement des NFT à collectionner – voir la collection record de 6 millions de dollars de Dolce & Gabbana, ou une paire de baskets Nike et RTFKT vendues pour 133 000 $ – les joueurs ont posé le préparation du boom actuel de la mode virtuelle.

À la fin des années 1990 et au début des années 2000, la communauté des joueurs a aidé à établir un environnement florissant pour les designers indépendants créant une mode personnalisée dans des jeux vidéo comme Les Sims ainsi qu’un système lucratif de vente de produits numériques d’EverQuest et de World of Warcraft sur eBay, des années auparavant. les développeurs de jeux et les marques de vêtements ont commencé à monétiser les skins pour un public plus large.

« L’économie directe vers l’avatar n’est pas nécessairement nouvelle », a déclaré Cassandra Napoli, stratège principale de la société de prévision des tendances WGSN, lors d’un appel vidéo avec CNN. « Je pense que ce qui est nouveau maintenant, c’est que les gens sont plus conscients qu’il s’agit d’une opportunité, alors que dans le passé, c’était vraiment une expérience de niche pour les personnes qui sont déjà des joueurs. »

L'année dernière, un sac Gucci virtuel a été revendu sur Roblox pour l'équivalent de 4 115 $, soit plus que la valeur de l'équivalent physique réel du sac.  En septembre, une version numérique d'une robe Carolina Herrera portée par Karlie Kloss à la Fashion Week de New York a rapporté 5 000 $.

L’année dernière, un sac Gucci virtuel a été revendu sur Roblox pour l’équivalent de 4 115 $, soit plus que la valeur de l’équivalent physique réel du sac. En septembre, une version numérique d’une robe Carolina Herrera portée par Karlie Kloss à la Fashion Week de New York a rapporté 5 000 $. Le crédit: Roblox

Maintenant, dit-elle, « l’ampleur du jeu en général est vraiment devenue plus courante ». Selon un rapport par WGSN en 2020, les ventes de skins représentaient 80% des 120 milliards de dollars dépensés pour les jeux vidéo numériques en 2019 – et c’était avant que l’industrie boum pandémique car une grande partie du monde a passé plus de temps à la maison.

Créativité personnalisée

Lorsque Les Sims ont fait leurs débuts en 2000, offrant un monde comme le nôtre au lieu des titres fantastiques dominant l’industrie, le vivier créatif de la mode virtuelle a explosé. Comme de nombreux titres de jeux, Les Sims peuvent être modifiés ou « modifiés » avec des changements esthétiques, comme des coiffures ou des vêtements, importés de programmes extérieurs au jeu.

« C’est vraiment là que la mode numérique s’est manifestée – l’idée de ne pas vouloir toujours ressembler à un PNJ (personnage non joueur) ou à un autre joueur », a déclaré Jenni Svoboda, une designer basée au Texas qui s’appelle Lovespun et a été créer des designs personnalisés pour des jeux tels que Les Sims, Second Life et Roblox depuis le milieu des années.

Les Sims s'associent à des marques de mode depuis près de deux décennies, à commencer par H&M.

Les Sims s’associent à des marques de mode depuis près de deux décennies, à commencer par H&M. Le crédit: Jeux EA

Au fil des ans, The Sims s’est associé à H&M, Diesel, Moschino et Gucci, mais avec des designs non officiels réalisés par des joueurs, n’importe quel look est devenu possible. Les joueurs fabriquent « des cheveux, des vêtements, du maquillage personnalisés – presque tout ce à quoi vous pouvez penser », a expliqué Svoboda. Si vous voulez les couleurs de lèvres mates de Kylie Jenner, les tenues roses assorties de « Mean Girls » ou tous les looks Jules de « Euphoria », il y a un mod pour ça.

Mais là où les conceptions personnalisées sont destinées à améliorer le gameplay des Sims, elles sont devenues la base de plates-formes comme le premier métaverse Second Life, où tout dans le monde virtuel est construit par ses résidents, et Roblox, où les utilisateurs jouent et créent des jeux sur la plate-forme. . Dans Second Life, les grandes marques de mode ont commencé à revendiquer leurs droits dès 2006, avec American Apparel, Armani et Adidas ouvrant leurs vitrines numériques, à un moment où la plate-forme aurait une valeur estimée à 64 millions de dollars. Plus tôt cette année, Jonathan Simkhai a présenté sa collection Automne-Hiver 2022 dans Second Life en lieu et place d’un show physique à la Fashion Week de New York.

La collection virtuelle de Jonathan Simkhai présentée dans Second Life.  Le monde virtuel ouvert a commencé à attirer les plus grands noms de la mode au milieu des années 2000.

La collection virtuelle de Jonathan Simkhai présentée dans Second Life. Le monde virtuel ouvert a commencé à attirer les plus grands noms de la mode au milieu des années 2000. Le crédit: Laboratoire de tilleul

Sur Roblox, les meilleurs développeurs auraient gagné des millions et auraient la possibilité de concevoir des environnements de jeu pour leurs partenariats de mode. Svoboda a travaillé avec Forever 21, Tommy Hilfiger et Karlie Kloss, et elle pense que Roblox a « définitivement été une passerelle et une ouverture pour que de nombreuses marques entrent et collaborent », a-t-elle déclaré.

Biens virtuels convoités

Edward Castronova, professeur de médias à l’Université de l’Indiana à Bloomington et expert des économies virtuelles des jeux vidéo, a documenté l’ascension des biens virtuels depuis la fin des années 1990, lorsque la première grande vague de jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG) a été lancée. publié. Une chose qui ne l’a jamais surpris, c’est la longueur que les gens mettront pour collectionner des tenues numériques.

Lorsque le MMORPG fantastique Ultima Online, qui a fait ses débuts en 1997, offrait aux utilisateurs un stockage illimité pour leur équipement, un utilisateur est devenu monomaniaque à propos de la collecte de chemises, a raconté Castronova dans son livre de 2006, « Synthetic Worlds : The Business and Culture of Online Games ».

« Il a en quelque sorte acquis et stocké plus de 10 000 d’entre eux, pour des raisons inconnues », a écrit Castronova.

Des tenues de jeux vidéo, ou "peaux" sont devenus une entreprise de plusieurs milliards de dollars ces dernières années.

Les tenues de jeux vidéo, ou « skins », sont devenues une activité de plusieurs milliards de dollars ces dernières années. Le crédit: Louis Vuitton x League of Legend

Des armures et des skins rares sont devenus des objets convoités – et leur propre économie hors jeu valant des dizaines de millions sur des sites comme eBay au milieu des années 2000, comme l’a documenté Castronova – mais il a fallu attendre les années 2010 pour que les sociétés de jeux commencent à les monétiser. Désormais une source de revenus de plusieurs milliards de dollars dans le jeu, les skins ont également attiré l’attention des marques de mode.

Cet intérêt a été fructueux pour de nombreux jeux multijoueurs, y compris le très populaire Fortnite, dont l’influence du style fait partie intégrante de son expérience de jeu.

Louis Vuitton et League of Legends se sont associés en 2019 sur une série de skins.

Louis Vuitton et League of Legends se sont associés en 2019 sur une série de skins. Le crédit: Louis Vuitton x League of Legend

« Toute l’expérience du joueur est centrée sur cette idée d’expression de soi fantastique », a déclaré Emily Levy, directrice des partenariats chez Epic Games, qui publie le titre. Fortnite est peut-être devenu célèbre en 2018 pour son jeu de combat compétitif de 100 personnes, mais il accueille également des événements sociaux comme des concerts (où Ariana Grande s’est produite) et des tournois de mode. Certaines tenues ont développé des « suivis de type culte », a déclaré Levy.

Une relation à long terme

Sallyann Houghton, directrice de la mode chez Epic Games, estime que les deux industries continueront de converger, notant notamment que la technologie est enfin à un endroit où les marques de luxe peuvent imiter leurs vêtements physiques. Epic est également le développeur d’Unreal Engine 5, un outil de modélisation 3D en temps réel qui alimente de nombreux jeux vidéo et plates-formes métavers, et a également créé des expériences de piste pour des designers comme Gary James McQueen (le neveu d’Alexander McQueen).

« Les avancées graphiques sont arrivées si loin », a-t-elle déclaré. « Nous pouvons désormais créer un double numérique, qu’il s’agisse d’un vêtement, d’un bâtiment ou d’un paysage, qui aide à communiquer l’ambiance d’une collection. »

Pour un partenariat avec Moncler, par exemple, les tenues des personnages sont passées du clair au foncé en fonction de leur altitude, un clin d’œil aux racines alpines de l’entreprise italienne – une touche créative que les concepteurs physiques auraient du mal à réaliser.

Fortnite s'est associé à Moncler et Balenciaga sur des tenues créatives qui peuvent réagir aux environnements de jeu, comme les vêtements de réglage d'altitude de Moncler.

Fortnite s’est associé à Moncler et Balenciaga sur des tenues créatives qui peuvent réagir aux environnements de jeu, comme les vêtements de réglage d’altitude de Moncler. Le crédit: Jeux épiques

Mais bon nombre des partenariats récents ont également été ponctuels, et il faudra un certain temps avant de savoir si les grandes maisons de couture s’engagent sur le marché du jeu à long terme. Gucci est une marque qui investit massivement dans l’espace, avec des projets avec Pokémon Go, Roblox et Tennis Clash, ainsi que leur propre Gucci Arcade, inspirée du jeu vintage. C’est en raison de son potentiel mondial, selon Robert Triefus, qui dirige sa stratégie d’entreprise et de marque.

« (Le jeu) traverse les générations, traverse les genres, traverse les ethnies. C’est une véritable communauté mondiale dans tous les sens », a-t-il écrit dans un e-mail à CNN. « Nous avons réalisé qu’il y avait une opportunité pour Gucci d’avoir une voix dans cette communauté. » Triefus a ajouté que leur équipe a mené « un certain nombre de types d’expériences différents » pour une « compréhension plus approfondie du monde du jeu ».

Que nous soyons dans une véritable renaissance de la mode numérique alors que nous entrons dans une ère du soi-disant métaverse ou de ce que Castronova appelle une « vague de battage médiatique », Castronova pense que les produits de marque dans les jeux vidéo seront toujours un tirage au sort.

« Les gens se soucient de leur apparence, que ce soit dans un environnement virtuel ou réel », a-t-il déclaré. Porter un chapeau Versace dans un jeu « est un marketing formidable », a-t-il ajouté. « Il devient de plus en plus difficile d’obtenir les globes oculaires des 18 à 34 ans, et leurs globes oculaires sont dans des expériences interactives. Donc, je pense que cela va continuer et s’intensifier. »



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