Comment Abercrombie & Fitch a construit un empire de la mode de plusieurs milliards de dollars sur l’exclusion

Pourtant, à peine déguisé dans le nouveau slogan du label, « This is #AbercrombieToday », est un aveu qu’il y a un hier qu’il vaut mieux oublier.

Toute chance de cela a été efficacement anéantie par le nouveau documentaire de Netflix « White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch », qui retrace la transformation d’Abercrombie d’un détaillant de plein air oublié du XIXe siècle à l’incarnation de la mode adolescente de la fin des années 90. À travers des entretiens avec d’anciens mannequins, recruteurs, employés de magasin et cadres, le film de 88 minutes suggère que paraître cool, attirant et Blanc n’était pas seulement un exercice d’image de marque : c’était une stratégie d’entreprise active qui s’est faite aux dépens des non-Blancs. employés et consommateurs.

Des taxis passent devant un panneau d’affichage Abercrombie & Fitch à New York en 2005. Crédit: Daniel Acker/Bloomberg/Getty Images

Pour tous les messages d’inclusion actuels, les milléniaux (et plus) se souviendront d’un Abercrombie tout à fait différent – celui qui a pris le contrôle des centres commerciaux et des panneaux d’affichage avec une armée de mannequins attrayants et de torses masculins déchirés. Une qui s’est répandue sur les campus universitaires et dont le nom a été abandonné dans l’hymne « Summer Girls » de LFO en 1999 (« J’aime les filles qui portent Abercrombie & Fitch », a chanté le défunt chanteur du groupe, Rich Cronin. « Je la prendrais si j’en avais une souhaiter »).

À l’époque, il semblait que la marque ne pouvait pas faire grand-chose. Un ancien marchandiseur se souvient qu’un collègue lui a dit qu’il « pouvait écrire » Abercrombie & Fitch « avec de la merde de chien et le mettre sur une casquette de baseball et le vendre pour 40 dollars ». L’un des anciens mannequins de la marque l’a dit encore plus succinctement : « Si vous ne portiez pas d’Abercrombie, vous n’étiez pas cool. »

Les acheteurs tiennent des sacs Abercrombie & Fitch à l’extérieur du magasin à Londres, au Royaume-Uni, en 2010. Crédit: Chris Ratcliffe/Bloomberg/Getty Images

Mais derrière l’aura de l’exclusivité se cachait une politique d’exclusivité. Dans un précurseur du marketing d’influence d’aujourd’hui, le label a chassé les beaux employés et s’est tourné vers les fraternités universitaires et les sororités pour les mannequins et les employés de magasin – une stratégie réservée aux enfants cool étayée par une compréhension tacite de l’apparence qualifiée de « tout- Américain. » D’anciens membres du personnel révèlent des directives internes qui sont juste en deçà d’un langage raciste explicite, bien que les descriptions des dreadlocks comme « inacceptables », par exemple, aient rendu les implications suffisamment claires pour un ancien recruteur, qui a déclaré : « Ce n’était pas ne pas raciste. »

La société a refusé de commenter les allégations spécifiques faites dans le documentaire, bien que l’actuel PDG Fran Horowitz ait déclaré à CNN dans un communiqué : « Nous possédons et validons qu’il y a eu des actions d’exclusion et inappropriées sous l’ancien leadership », ajoutant que la société est désormais « un endroit d’appartenance. »

« Nous avons fait évoluer l’organisation, notamment en apportant des changements à la direction, en donnant la priorité à la représentation, en mettant en œuvre de nouvelles politiques, en repensant nos expériences en magasin et en mettant à jour l’ajustement, la gamme de tailles et le style de nos produits », a-t-elle déclaré.

Des mannequins Abercrombie & Fitch lors de l’ouverture de la boutique de la marque sur la 5e Avenue à New York. Crédit: David Pomponio/FilmMagic/Getty Images

« Sommes-nous exclusifs ? Absolument’

L’entreprise a commencé à faire face à des accusations d’actes répréhensibles au tournant du millénaire. En 2003, un groupe d’anciens employés et demandeurs d’emploi a poursuivi Abercrombie & Fitch pour discrimination. Plusieurs des plaignants apparaissent dans le documentaire de Netflix pour réitérer les affirmations de longue date selon lesquelles les employés noirs, américains d’origine asiatique et hispaniques ont vu leurs heures réduites, ont été licenciés ou ont été contraints de jouer des rôles dans les coulisses en raison de leur apparence.

Abercrombie a réglé le procès en 2004, versant environ 40 millions de dollars à ses accusateurs. Et bien que l’entreprise n’ait jamais admis sa culpabilité dans l’affaire, elle a accepté un décret de consentement non contraignant qui a vu un tribunal superviser les améliorations de ses pratiques d’embauche, de recrutement et de marketing. Bien qu’il y ait eu des améliorations évidentes dans la diversité observée dans les magasins d’Abercrombie, l’entreprise se retrouverait plus tard devant la Cour suprême après qu’une femme musulmane américaine, Samantha Elauf, ait affirmé qu’elle avait refusé un emploi en 2008 parce qu’elle portait un foulard. Le tribunal a statué 8-1 en sa faveur.

Samantha Elauf devant la Cour suprême des États-Unis, qui a voté en sa faveur dans une affaire alléguant qu’Abercrombie & Fitch avait violé les lois sur la discrimination en refusant de l’embaucher parce qu’elle portait un foulard, symbole de sa foi musulmane. Crédit: Puce Somodevilla/Getty Images

Ce qui est choquant dans le documentaire, cependant, ce n’est pas seulement la nature des accusations – dont beaucoup sont depuis longtemps dans le domaine public – mais le temps qu’il a fallu pour qu’un jugement arrive.

L’ancien PDG d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries. Crédit: Netflix

Les commentaires sont passés presque inaperçus à l’époque. Ce serait bien dans la prochaine décennie avant que la citation de Jeffries – et l’histoire de la marque en matière de marketing et de publicité problématiques – ne devienne davantage une responsabilité de l’entreprise. Mais ensuite, alors qu’une génération de clients jeunes et socialement conscients commençait à s’en apercevoir, les vannes se sont ouvertes.

L’année suivante, Jeffries a démissionné de son poste de PDG au milieu d’une baisse des ventes, ouvrant la voie à un autre exercice de changement de marque. Mais, comme divers autres documentaires revisitant des éléments troublants de notre passé pas trop lointain, « White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch » est moins un exposé de quelle s’est passé sous sa direction et plus une réflexion sur ce que nous, en tant que société, autorisé se passer. Comme pourraient bien en témoigner les étudiants américains d’origine asiatique qui ont protesté contre les T-shirts « Wong Brothers » en 2002, les objections au comportement de la marque ont toujours existé – c’est juste que quelqu’un s’est finalement arrêté pour les écouter.

« Il y avait probablement autant de personnes qu’il y en a maintenant qui détestaient ce que nous faisions, qui étaient complètement offensées, qui ne se sentaient pas incluses, qui ne se sentaient pas représentées », témoigne un ex-employé vers la fin du documentaire. . « Mais ils n’avaient pas la plate-forme pour pouvoir l’exprimer et maintenant ils l’ont. »