Burberry veut concurrencer Louis Vuitton, Gucci. Les investisseurs ne sont pas si sûrs


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Burberry espère se réinventer en tant que marque de super luxe. Mais les investisseurs ne sont pas si sûrs.

Les actions de la marque de mode britannique ont chuté de 12% jeudi après que la société a annoncé son intention de monter en gamme et d’offrir des articles en cuir plus « convaincants ».

Burberry, qui est connu pour ses trenchs et ses motifs à carreaux, a également déclaré qu’il rénoverait ses magasins et cesserait de vendre ses produits dans des magasins « non luxueux ».

Ces mesures sont conçues pour aider l’entreprise à rivaliser avec Louis Vuitton et Gucci, qui ont bâti leur réputation sur des sacs à main en cuir coûteux.

« En redynamisant notre produit et l’expérience client pour établir fermement notre position dans le luxe, nous jouerons dans le segment le plus gratifiant et le plus durable du marché », a déclaré le PDG Marco Gobbetti dans un communiqué.

Mais il y a de grandes inquiétudes quant au coût de la réinvention. Burberry a déclaré que le changement de stratégie empêcherait les ventes de croître jusqu’en 2021.

Luca Solca, analyste en chef du luxe chez Exane BNP Paribas, a déclaré que « la métamorphose n’est pas nécessairement simple » car Burberry n’a pas la réputation d’être un maroquinier haut de gamme.

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Les investisseurs patients, cependant, pourraient être récompensés si l’entreprise peut élever sa marque et convaincre les acheteurs avertis de se lancer dans des articles plus chers.

Louis Vuitton, par exemple, commande des prix beaucoup plus élevés pour des produits similaires.

De nombreux portefeuilles à chaînes vendus par la marque française au Royaume-Uni se vendent environ 1 200 £ (1 575 $), soit le double du prix d’un produit Burberry comparable.

« En vendant des sacs plus chers, [Burberry] serait en mesure d’augmenter les marges », a déclaré Rogerio Fujimori, analyste des produits de luxe chez RBC Capital Markets. « Tout le monde essaie de faire la même chose. »

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Burberry est également en train de changer de personnel clé. En octobre, la société a annoncé que le designer Christopher Bailey, à qui l’on attribue la relance de la marque, partirait après 17 ans.

Solca a déclaré que Gobbetti devait trouver rapidement un digne successeur, de préférence quelqu’un ayant une connaissance approfondie des conceptions de sacs à main.

« Toute nouvelle sur le nouveau directeur créatif – ainsi que plus de clarté sur la période de transition – devrait être un facteur clé du cours de l’action aujourd’hui et dans un avenir proche », a déclaré Solca.

L’action Burberry avait connu une très belle année 2017, avec des actions en hausse de 35 % avant jeudi.

Les plus grands marchés de l’entreprise sont les États-Unis et la Chine, suivis du Royaume-Uni, du Japon et de l’Allemagne, selon le fournisseur de données de marché FactSet.

CNNMoney (Londres) Première publication le 9 novembre 2017 : 05 h 06 HE



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